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Comment réinventer les médias traditionnels?

Publié par Samuel Parent | 0 commentaires

IMG_0132Le 1er décembre 2016, nous avions l’honneur d’accueillir Philippe Rincon, directeur principal stratégie et développement numérique chez Québécor Numérique, comme conférencier du dernier Déjeuner Stratégie de l’année à la Maison Notman. Philippe était aussi notre membre en lumière du 29 novembre 2016.

L’état actuel des médias

Premier constat: la consommation des médias est en hausse tant au Canada qu’au Québec francophone. Les consommateurs passent plus de temps que jamais devant la télévision et en ligne. Deuxième constat : la quantité de contenus disponibles est aussi en croissance, et ce dans toutes les langues.

Ces hausses sont surtout apparentes dans le domaine du numérique. Cependant, il n’existe pas de transfert direct des médias traditionnels vers les médias numériques. Chaque minute perdue par les médias traditionnels, tels que la radio et l’imprimé, est remplacée par 3 minutes de médias numériques.

La situation technologique

La situation actuelle des médias ne se limite pas qu’au comportement des consommateurs. Entre aussi en ligne de compte les changements organisationnels et structurels. Toutes les fonctions pouvant être automatisées le seront éventuellement. D’ailleurs, plusieurs entreprises nées du Web automatisent déjà de nombreuses fonctions encore effectuées manuellement chez les médias traditionnels, ce qui crée des inégalités en matière d’efficacité.

La technologie a bouleversé l'ordre établi dans les comportements médias : internet, mobilité, augmentation de la vitesse des réseaux, augmentation de la pénétration des appareils (Smart TV, tablette, consoles de jeux, téléphone intelligent, etc.)

Multiplication des points de contact

La multiplication des points de contact crée une fragmentation de la consommation des médias. Les médias sociaux ainsi que l’énorme quantité de contenu produit par les usagers eux-mêmes y sont pour beaucoup. De plus, nous voulons tous avoir accès au contenu qui nous intéresse partout et en tout temps!

Une erreur monumentale

L'erreur monumentale commise par les médias traditionnels en tentant de s’adapter au Web fut de simplement reproduire les contenus traditionnels sur les plateformes numériques. En parallèle, le champ concurrentiel s'est élargi avec Google, Facebook, Upworthy, BuzzFeed, Vice, Now this, Vox, Business Insider et de nombreux autres qui sont arrivés sur le marché avec des investissements massifs, voir démesuré, comparativement aux moyens d'investissements des médias traditionnels. De plus, ces nouveaux joueurs ont développé les contenus numériques avec une mentalité numérique – parfaitement adapté aux besoins des usagers.

Et la publicité, seule source de revenus…

Du côté publicitaire, la seule source de revenus pour la majorité des médias traditionnels, les choses ne vont guère mieux. La concurrence est aussi forte pour les revenus publicitaires que pour le contenu.

Grâce à leurs frais d'exploitation inférieurs et à leurs algorithmes hyper sophistiqués, les nouveaux concurrents peuvent offrir des taux moins élevés, voir même vendre la publicité aux enchères. L’inventaire publicitaire quasi illimité occasionne une déflation généralisée du marché. Il faut ajouter à cela l’adoption par 20% de la population des technologies d’évitement publicitaire. Les dollars vont ailleurs à cause de la popularité, de l'attraction, de la performance, de l'échantillonnage et de la personnalisation.

Quoi faire?

L’industrie doit changer ses paradigmes. Il faut désormais des KPI (indicateur clé de performance) partout et pour tout. L'annonceur ne veut plus acheter une émission ou une marque média. Il veut rejoindre un public cible précis grâce à l’univers des médias (autant les marques médias que leurs contenus).

  • Il faut penser au marketing de contenu comme solution publicitaire. Les équipes éditoriales doivent collaborer avec celles des ventes, ce qui va à l’encontre de vieilles habitudes.
  • Il est primordial de recentrer les efforts sur l'usager – lui procurer une expérience unique à la hauteur de ses attentes.
  • Il faut centraliser et rentabiliser toutes les données de l’entreprise (analytique Web, données d’abonnement, etc.) De nouveaux métiers se créent en analyse des données.
  • Il faut adopter un processus de création agile afin de produire du contenu multiformat qui s’adapte facilement à la télévision, aux magazines, aux journaux et au Web. Les coûts de production doivent être réduits dramatiquement. Par exemple, une vidéo doit coûter moins de 500 $ pour être rentable.
  • Les contenus doivent être rentabilisés individuellement sur tous les canaux par le placement de produit et le marketing de contenu. Les contenus n'ont plus de propriétaires. Ils « n’appartiennent » plus à une publication ou à une chaîne.
  • Il faut aussi penser au « hors-média ». Cela implique de capitaliser sur ce qu’on connaît de son auditoire pour l'attirer dans l'événementiel et les espaces commerciales.

Comment faire?

Tout ceci implique d’énormes défis organisationnels et humains tant en matière de gouvernance, de ressources humaines, de finances, de processus d’affaires dans tous les secteurs, de données, de formation et de gestion du risque.

Bref, aucune organisation média n’est encore sortie du bois !

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