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État des lieux en média programmatique au Canada

Publié par Samuel Parent | 0 commentaires

Logo InfopresseLe 25 janvier dernier avait lieu la 3e édition du Forum Programmatique et Data d'Infopresse. Au menu, un tour des grandes tendances en programmatique par eMarketer, un regard sur l'optimisation de campagne par BleuBlancRouge, une étude sur l'utilisation des données par DoubleClick et le Boston Consulting Group, quelles et comment les données sont récoltés en ligne par OMD et une étude de cas par Kellogg.

eMarketer

Le média programmatique numérique est très vaste – cela inclus toutes sortes de choses nous indique Paul Briggs, analytse Canadien chez eMarketer. Quelle part de la publicité d'affichage est programmatique? Au Canada c’est 39.5 %, la plus importante proportion au monde!

Pour comparer, c’est 36.5 % au Royaume Uni, et 36 % aux États-Unis. Mais qu'est-ce que le programmatique? Il s’agit d’abord de tout achat média où l’acheteur interagit avec un système pour compléter sa transaction – sans l’intermédiaire d’un représentant. eMarketer le divise cet univers comme suit :  

L’inventaire est-elle mis à l’encan?

  • Si oui, c’est de l’enchère en temps réel / Real-Time Bidding.
    • Si cela est publiquement accessible, il s’agit d’un échange ouvert
    • Sinon, c’est un marché privé / échange privé
  • Sinon, il s’agit d’achat en programmatique direct
    • Si l’inventaire est garanti, c’est du programmatique garanti
    • Sinon, il s’agit d’une entente préférentielle

Aux tous débuts, le programmatique en publicité d’affichage était limité aux échanges ouvertes mais cela a grandement évolué au cours des dernières années. Le programmatique direct est désormais plus important que le RTB au Canada.

Mobile

La publicité mobile est généralement très disruptive, encore aujourd'hui, sur la majorité des applications. Certains éditeurs commencent à bien intégrer la publicité dans leurs environnements mobiles comme par exemple La Presse+. Soit ils l'incorporent à l'expérience, ou ils indiquent clairement que le contenu continu après la pub. Mieux encore, la publicité mobile devient plus "native", donc parfaitement intégré à l'expérience usager.

La pub mobile programmatique est prévue de doubler entre 2016 et 2018 selon eMarketer. Il se dépensait plus en programmatique mobile qu'en programmatique « desktop » déjà en 2016.

Vidéo

eMarketer prévoit que 50 % de l'inventaire publicitaire vidéo sera acheté en programmatique en 2017 comparativement à 9% en 2015. C'est une énorme croissance.

Triple menace pour la publicité d’affichage

Par contre, tout n'est pas rose pour le média programmatique.

La fraude publicitaire, le blocage publicitaire et la visibilité publicitaire inquiètent encore grandement les annonceurs :

  • Blocage publicitaire
    • 50 % des décideurs en marketing jugent le problème sérieux et se disent inquiets de la situation en 2016,
    • 15 % de l'inventaire publicitaire est bloqué sur l’ordinateur de bureau, 15 % sur laptop, 5 % sur téléphone intelligent, et 5 % sur tablette. Cela peut représenter un volume énorme pour les éditeurs que ne peuvent nullement monétiser ces inventaires bloqués.
  • Fraude publicitaire
    • 72 % des annonceurs sont inquiets par ceci en 2016,
    • 65 % jugent la situation sérieuse
  • Visibilité publicitaire
    • 65% jugent la situation sérieuse et exigent de ne payer uniquement que pour des impressions publicitaires réellement vu par un humain.

Le ciblage d’individus d’un appareil à un autre est une option qui est inhérente au monde programmatique. Facebook et Google sont les 2 mieux placés pour le faire grâce à leur volume de données d'individus, qui se connectent sur tous leurs appareils.

La demande en données primaires est beaucoup plus grande que l’offre disponible, particulièrement au Québec. 64 % sont en accord que le rendement sur l’investissement publicitaire ciblé avec les données primaire est énorme.

Le header bidding est en forte croissance. Cela donne un accès plus exclusif à certaines données d’éditeurs par les annonceurs.

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