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Médias sociaux et compagnies en croissance : des chiffres

Publié par Etienne Denis | 2 commentaires
Comment les compagnies à forte croissance utilisent-elles les médias sociaux? Ont-elles du succès avec ces outils? Considèrent-elles ces outils importants pour la stratégie?Le Center for Marketing Research de l'University of Massachusettes Darmouth vient de publier les résultats d'une étude pour répondre ces questions (Social Media in the 2009 Inc. 500: New Tools & New Trends).Je vous livre dès maintenant les trois plus grands faits saillants (selon moi du moins ;-)) en format Twitter :

Les médias sociaux fonctionnent très bien pour les entreprises à très forte croissance... qui les utilisent.

Seulement 40% des entreprises à très forte croissance disent que les médias sociaux sont très importants pour leur stratégie.

Le tiers des entreprises à très forte croissance ignorent ce qu'on dit d'elles dans les médias sociaux!Voici le détail des chiffres qui m'ont frappé, et l'analyse que j'en fais.

Familiarité

Les dirigeants se sentent-ils très familiers avec les outils des médias sociaux?
  • Social Networking : 75%
  • Message/Bulletin Boards : 38%
  • Blogging : 67%
  • Online Video : 43%
  • Podcasting : 37%
  • Wikis : 40%
Les forums de discussions existent depuis une quinzaine d'années. Pour ne pas se sentir familier avec ces outils, il faut ne pas avoir participé sur le web au cours de cette période. Les chiffres semblent indiquer que les dirigeants des entreprises actuellement en croissance sont des utilisateurs récents du web qui n'ont pas vécu activement la bulle de 1999-2001. C'est malheureux, parce que cette période est très riche en enseignement.

Utilisation

Quels outils ces entreprises utilisent-elles?
  • Podcasting : 12%
  • Wikis : 25%
  • Message/Bulletin Boards : 28%
  • Online video : 36%
  • Blogging : 45%
  • Twitter : 52%
  • Social networking : 80%
Je suis surpris que 12% des entreprises utilisent le podcasting. J'aurais cru que c'était beaucoup moins!Combien n'utilisent aucun de ces outils? 9%. En 2007, la réponse était... 43%! On voit donc une tendance forte. Mais en y repensant, ce n'est pas très surprenant. En 2007, les médias sociaux étaient un gros buzz dans l'industrie du marketing web. En 2009, l'intérêt a envahi les journaux et la télévision. Qu'à l'automne 2009 à peine un dirigeant d'entreprise en très forte croissance sur dix affirme que ni lui ni ses collègues n'ont encore essayé Linkedin, Twitter ou Facebook, qu'ils ne sont pas actifs sur des blogues et qu'ils n'ont pas installé un wiki interne, finalement ce n'est peut-être pas si surprenant...

Succès

C'est ma grosse surprise. La question est "si vous avez utilisé un wiki, avez-vous eu du succès avec cet outil?", et elle est répétée pour les différents médias sociaux.90% répondent "oui"! (Entre 87 et 92% selon les outils, sauf Twitter qui obtient 82% de oui).

Importance pour la stratégie

Est-ce que les médias sociaux sont importants pour la stratégie d'affaires ou la stratégie de marketing des entreprises à très forte croissance?On parle ici des entreprises qui sont la crème de la crème, qui sont les plus novatrices, qui non seulement ont de grosses ambitions mais, visiblement, ont les moyens de leurs ambitions. A lire les évangélisateurs des médias sociaux, on pourrait s'attendre à ce que la très grande majorité d'entre elles disent que les médias sociaux sont très importants pour leur stratégie.La réponse est beaucoup plus nuancée.
  • Très importants : 43 %
  • En quelques sortes importants : 36%
  • En quelques sortes pas importants : 17%
  • Vraiment pas importants : 5%
Ce qui me surprend le plus, c'est que la portion de ces entreprises qui accordent une importance aux médias sociaux n'a pas bougé depuis un an, et a augmenté à peine depuis trois ans. Voici les chiffres si on additionne les "très importants" et les "en quelques sortes importants" :
  • 2007 : 66 %
  • 2008 : 78 %
  • 2009 : 79  %
Les mêmes données, mais inversées, i.e. les entreprises à très forte croissance qui considèrent que les médias sociaux ne sont pas importants (incluant le 1% qui ne savent pas) :
  • 2007 : 34 %
  • 2008 : 22 %
  • 2009 : 21  %
Les entreprises à plus forte croissance ont donc fait le saut avant 2007. Certaines ont fait le saut entre 2007 et 2008. Depuis 2008, malgré tout le bruit dans les médias, les récalcitrantes n'ont pas été convaincues.

Suivi du nom de l'entreprise et de ses marques

Là, je tombe en bas de ma chaise. On parle ici d'entreprises vedettes, identifiées comme faisant partie du club sélect des 500 stars. Elles sont sous les projecteurs. Leur succès fait parler, c'est sûr... un magazine est même dédié à ce groupe! Or, un tiers d'entre elles ne font pas de suivi de leur nom ou de leurs marques dans les médias sociaux. Outch!Soyons clairs : elles n'ont rien compris!Et si vous trouvez que la dernière phrase est un peu radicale, laissez-moi vous expliquer. Il existe une multitude d'outils permettant de faire un tel suivi, certains étant non seulement gratuits, mais d'une simplicité extrême, et ce depuis des années. Si votre secrétaire n'est pas capable de configurer des alertes Google en 10 minutes, congédiez-le!J'ai récemment participé à un débat assez houleux sur la nécessité pour les entreprises d'investir dans les médias sociaux et les raisons de le faire (voir Médias sociaux : exagérations et idées fausses en réponse à Les médias sociaux : pas une tendance à suivre). Le débat a été houleux, avec deux visions complètement différentes qui s'affrontent. Mais s'il y a un point qui fait l'unanimité, c'est bien que toutes les entreprises dépassant la taille du dépanneur du coin de la rue devraient au minimum configurer de telles alertes.Qu'à l'automne 2009 un portion importante des entreprises à très forte croissance n'ait pas encore franchi cette étape me sidère. Cela relativise l'idée selon laquelle les meilleurs entreprises adoptent massivement les médias sociaux. Le recoupement de deux données est assez intéressant. Comme dit plus haut, 79% des entreprises de l'échantillon considèrent que les médias sociaux ont une importance significative pour leur stratégie. Or seulement 68% du même échantillon font un suivi de leur nom et de leurs marques. Calculez : 79% - 68% = 11%. Parmi l'échantillon, environ une entreprise sur 10 (11% pour être exact) considère que les médias sociaux sont importants mais ignorent volontairement ce qui se dit à leur sujet dans les médias sociaux.Être pdg de l'une de ces entreprises (non, malheureusement, mon agence ne fait pas partie de la liste de Inc. 500 ;-)), j'aurais quelques questions  assez difficiles à répondre pour l'un de mes vice-présidents...
Merci à Vallier Lapierre pour m'avoir appris l'existence de cette étude.

2 commentaires sur “Médias sociaux et compagnies en croissance : des chiffres

  1. Marc Poulin dit :

    Étienne,
    Merci de nous faire découvrir cette étude. J’ai bien apprécié la présentation des tendances sur plusieurs années. Cependant, je m’intéroge sur la validité de quelques chiffres.

    En marketing web, on dit qu’il vaut mieux observer les actions des gens que ce qu’ils disent. Plutôt que de demander: « Les dirigeants se sentent-ils très familiers avec les outils des médias sociaux? », je demanderais:
    – sur Facebook: Avez-vous personellement un compte? Êtes-vous adepte d’une page ou membre d’un groupe?
    – Sur LinkedIn: Avez-vous personellement un compte? Combien de connections avez-vous?
    – Sur Twitter: Avez-vous personellement un compte? Combien de gens suivez-vous?

    Un autre point qui m’agace est que dans toute grande entreprise, il y a toujours quelqu’un, quelque part, qui utilise une technologie quelconque. C’est une chose de dire que l’organisation utilise les wikis et c’en est une autre si l’usage se limite à un service dans une petite filiale d’une division mineure.

  2. 100% d’accord avec toi Marc qu’on peut s’interroger sur la validité de certains chiffres.

    Une façon d’utiliser ce genre d’étude, c’est de favoriser la discussion et soulever des questions:
    – Jusqu’à quel point les dirigeants de mon entreprise sont familiers avec les médias sociaux? Considérant nos objectifs d’affaires, est-ce que ce niveau de familiarité est une force sur laquelle nous devrions tabler ou au contraire une faiblesse à corriger?
    – Etc.

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