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Le storytelling expliqué en 8 points

Publié par Aurelie Ponton | 4 commentaires
Connaissez-vous le storytelling? C’est une tendance très forte dans le secteur des communications actuellement. Toutefois, elle n’est pas comprise par tous les professionnelles, notamment dû au fait qu’elle est souvent confondue avec la gamification ou le marketing par contenu.Pour mieux nous l’expliquer, je me suis adressée à Alexandre Gravel, associé et producteur chez Toast. Spécialiste du storytelling, il a gentiment accepté de répondre à mes questions.  D’ailleurs, pour ceux qui désirent en savoir plus sur le storytelling, le marketing par contenu, le branding et le transmédia, Toast envoi une infolettre tous les lundis matins à plus 1 200 personnes de l’industrie.Voici donc, ci-dessous, en quoi consiste ce mouvement qui prend tant d’importance!

Quelle définition donnerais-tu au storytelling?

Premièrement je dirais que le storytelling est l’une des plus anciennes formes de communication connue ; celle de raconter une histoire. Si l’on applique le storytelling dans un contexte marketing, l’histoire est racontée avec un objectif commercial.Concrètement, ça consiste à assembler une série de faits et événement liés à une marque en y appliquant un arc narratif (avec un début, un milieu et une fin). C’est souvent considéré comme la technique par excellence pour communiquer les valeurs d’une marque.Bien exécutée, l’histoire sera en mesure d’accrocher la cible visée et de la divertir. Elle réussira à les toucher par l’émotion plutôt que de se limiter à des faits et à des fonctionnalités.

Comment a démarré le storytelling?

C’est difficile à dire car c’est quelque chose qui a relativement toujours existé. En ce moment, nous vivons dans une période où cette façon de communiquer a la grosse cote. Mais fondamentalement, ce n’est pas quelque chose de nouveau.Cette montée en flèche est en partie attribuable à l’explosion du numérique. De nos jours, les gens ont accès à plusieurs plateformes ce qui leur permet d’être en contact avec la marque et ce, dans plusieurs contextes différents. De ces plateformes, certaines sont tout à fait adaptées au storytelling et il existe une panoplie d’outils qui permettent non seulement de créer des histoires mais aussi de permettre aux utilisateurs d’interagir et de compléter cette histoire.Disons donc que c’est le contexte technologique plus que la mentalité qui a évolué. Les moyens plutôt que l’intention. Car le storytelling en lui-même, c’est une technique de communication qui existe depuis la nuit des temps.

Quelle est la différence entre le storytelling et la gamification?

C’est deux choses complètement différentes. Il ne faut pas faire l’erreur d’association de tout ce qui relève de la gamification ou du contenu généré par l’utilisateur (UGC) au storytelling. En effet, ce n’est pas parce que l’on raconte une histoire que l’utilisateur a envie d’en faire partie. Il n’a pas nécessaire le goût d’influencer ou de contribuer au déroulement narratif.Bien sûr, dans le cas de certaines campagnes, il arrive que l’on retrouve des éléments de gamification mais ce n’est pas nécessaire pour que l’opération soit un succès. Par exemple, certaines réussites en storytelling sont tout simplement la publication d’une vidéo sur Youtube.

Quels sont les clients les mieux positionnés pour bénéficier du storytelling?

Bizarrement, je dirais tous les clients qui ont une histoire à raconter. Qu’il s’agisse de compagnies B2B ou B2C, les deux peuvent très bien y faire appel.Je pense aussi que les clients qui tentent le storytelling ont tous une part d’audace dans leur stratégie. Après tout, ça demande une certaine ouverture d’esprit. Il faut aussi avoir la capacité de bien raconter son histoire donc, de bien se connaître. Il faut que le client soit au fait de ses valeurs d’entreprise et qu’il souhaite bâtir une partie de sa communication autour de celles-ci.Un client qui, par exemple, ne démordra pas de son envie de bâtir des messages développés exclusivement autour des fonctionnalités de ses produits aura beaucoup plus de mal à tirer profit du storytelling. Il faut davantage avoir envie de raconter une histoire pour être à l’aise avec ce genre de discipline.

Quand le storytelling est-il pertinent dans le cadre d’une stratégie de communication?

Je dirais que c’est lorsque le client souhaite d’abord véhiculer ses valeurs. Je ne dis pas que l’on ne peut pas transmettre un autre type de message mais c’est certain qu’une technique comme le storytelling misera toujours beaucoup plus sur les valeurs que sur des éléments très cartésiens. Ça parle au coeur et non à la tête.

Quelles sont les règles d’or à respecter pour une bonne stratégie de storytelling?

La première chose serait, je crois, de raconter une histoire qui est authentique. On peut bâtir une stratégie autour d’une histoire fictionnelle, mais celle-ci doit être issue de valeurs ou d’un message authentique provenant de la marque.Ensuite, je dirais qu’il faut savoir raconter une histoire intéressante qui véhicule à la fois la personnalité et les valeurs de la marque. Cette personnalité doit d’ailleurs se refléter dans des personnages auxquels les gens peuvent s’identifier.J’ajouterais aussi qu’il est important de ne pas avoir peur des histoires moins “roses”. Pour que ça soit vrai, les personnages doivent affronter des problèmes, surmonter des embûches. Ils doivent avoir une quête, une raison d’être.Finalement, je dirais qu’il est important de bien tenir compte du contexte dans lequel seront les gens à qui l’on racontera l’histoire. Il ne faut pas bâtir des histoires trop longues ou trop courtes. Par exemple, s’il l’utilisateur se rend sur une plateforme où le temps passé est d’en moyenne deux minutes, il ne faut pas lui raconter une histoire qui en dure dix. Avec la multiplicité des plateformes, le contexte est d’autant plus important, les consommateurs y sont de plus en plus sensibles.

Quelles sont les qualités d’un bon concepteur en storytelling?

Outre une bonne créativité, je dirais qu’il faut avoir une fibre émotionnelle bien développée. Il faut savoir transformer quelque chose de très cartésien (par exemple, une stratégie) en une histoire touchante et engageante.Il faut avoir une sensibilité au niveau de la scénarisation. Il faut être capable de bâtir une bonne histoire. Une bonne capacité de conceptualisation et une bonne habilité à raconter.

Pourrais-tu nous parler de quelques études de cas en storytelling qui ont généré beaucoup de succès?

Oui bien sûr. Deux études de cas très connues sont celles de la publicité “1984” d’Apple. Elle illustre parfaitement, au moyen d’une histoire, les valeurs qu’Apple souhaitait véhiculer. Ce n’est pas un cas récent mais encore tout à fait d’actualité en fait de bonnes pratiques.Il y a aussi la campagne “Happiness Factory” de Coke. Elle donne une dimension ludique et joyeuse de la préparation d’une bouteille qu’on reçoit dans les machines distributrices, qui deviennent grâce à cette campagne des usines à bonheur. Ça aussi, c’est une histoire qui a fait beaucoup de chemin et qui a généré beaucoup de succès.Voici d’autres études de cas intéressantes en matière en storytelling :
  • Proclamation Jewlery : Ils présentent leurs entreprises en racontant une histoire. La tangente intéressante est que ce n’est pas leur histoire, mais celle d’un consommateur qui est en contact avec leur produit.
  • Jaguar : Desire : Un court-métrage où la voiture est présente, mais sans être une publicité au sens pur.
  • Datalandia : Un bon exemple où on rend quelque chose qui n’est pas sexy, le Big Data, un peu plus attrayant.
  • Dos Equis : L’homme le plus intéressant du monde. Que dire de plus ?

4 commentaires sur “Le storytelling expliqué en 8 points

  1. Yves Meunier dit :

    C’est un peu avec cette approche que nous travaillons pour toutes nos communications, qu’elles soient électroniques, imprimés ou audiovisuelles. Les membres de l’équipe se demandent constamment : «c’est quoi l’histoire que je veux raconter»

  2. Oui j’ai l’impression que maintenant, c’est ce que les gens veulent savoir. Ils veulent connaître réellement les gens et savoir quelle est l’histoire de ceux-ci. C’est plus transparent et ça permet un réel contact.

  3. N dit :

    Bonjour,

    Je souhaitais partager avec tous ceux qui s’intéressent au storytelling l’information suivante : il s’agit de l’ouverture d’un MOOC (cours en ligne, dispensés par l’Université de Postdam, gratuits) intitulé “The future of storytelling”

    Le MOOC annonce le programme suivant :
    « – storytelling basics,
    – serial formats (on the TV, web and beyond),
    – storytelling in role-playing games,
    – interactive storytelling in video games,
    – transmedia storytelling,
    – alternate-reality gaming,
    – augmented reality and location-based storytelling,
    – the role of tools,
    – interfaces and information architectures in current storytelling. »

    Les cours commencent le 25 octobre 2013, donc j’invite ceux qui voudraient intégrer ce MOOC à ne pas tarder à s’inscrire et à partager au plus vite l’info avec leurs contacts susceptibles d’être intéressés par ce MOOC 🙂

    Plus d’infos sur le MOOC et/ou inscription à l’URL suivante : https://iversity.org/courses/the-future-of-storytelling?r=14bd5

    En espérant rencontrer d’autres lecteurs du blogue marketing interactif dans le cadre du MOOC ! 🙂

  4. Merci de ce comment « N » 😉
    Je suis certaine que c’est le genre de renseignements qui intéresseraient aussi Alexandre Gravel, participant à cette entrevue.

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